Todos tenemos un nombre. Conocerlo nos acerca a cada persona y crea unos vínculos emocionales muy distintos al anonimato. Lo mismo sucede con las marcas: necesitan un buen nombre que le dote de personalidad única y que luego será representado con el logo. Ahora bien, ¿cómo asignarlo? Necesitas descubrir qué es el naming.
Conociendo el naming de marca
Dotar de nombre a una marca, no solo implica decidir y superar posicionamientos subjetivos, sino considerar cuestiones objetivas, mercadológicas y empresariales. Además, la denominación elegida debe ser idónea para su público objetivo.
Cuando aludimos al naming de una empresa o marca, nos referimos precisamente a este proceso creativo, estratégico y operativo que hace posible crear un nombre comercial. Se trata de un trabajo complejo y delicado, ya que no basta con improvisar o aceptar la primera nominación que se te ocurre.
Funciones del naming para el branding
Piensa en un producto que probaste por casualidad y te encantó. ¿Recuerdas cómo se llamaba? Si la respuesta es no, tendrás muy difícil volver a degustarlo.
El nombre comercial es una suerte de cebo, imán o gancho emocional que depende de múltiples factores, sobre todo, de los mercadológicos, lingüísticos y extralingüísticos.
En líneas generales, son tres los principios que influyen en sus destinatarios:
- Fideliza. Toda palabra, mucho más una marca, transmite valores y principios —conscientemente o no—. No es lo mismo llamarse Pesimasa que Excelential, ¿verdad? A través de un naming bien trabajado, conseguirás que esos efectos resulten positivos para tus objetivos. Es decir, impulsarán una relación afectiva entre el público y tu marca y favorecerá a la lealtad de tus clientes.
- Atrae. Por lo general, lo primero que conocemos de una marca es su nombre. Y, por razones fascinantes, nos mueve o no a la acción. En otras palabras, nos anima a conocerla más… o todo lo contrario.
- Posiciona. Por supuesto, el nombre diferencia los productos y las firmas, pero a la vez los jerarquiza. Algunas quedan grabadas en nuestra mente fácilmente como sinónimos de sensaciones positivas, mientras que a otras les sucede todo lo contrario. ¿Cómo quieres que se comporte la tuya?
Tipos de nombres de marca
El naming de una marca puede surgir de múltiples maneras, desde una palabra inventada hasta un nombre propio. A continuación, enumero algunas posibilidades:
- Siglas. El nombre de la marca puede estar formado a partir de siglas de varios nombres o de una frase.
- Combinación de letras o palabras. Crea palabras nuevas a partir de otras mezclando sus sílabas.
- Derivaciones de otros nombres. También puedes tomar un nombre que tenga significado para la marca y creas nombres derivados añadiendo, cambiando o eliminando letras.
- Palabras con significado. Puedes emplear nombres de otros idiomas, culturas o historias que representen lo que haces o tu filosofía de marca.
Cómo definir el nombre para tu marca
El naming es un factor decisivo para el éxito de cualquier proyecto comercial. Los aspectos que le afectan son muchísimos: desde elementos legales a cuestiones relacionadas con la internacionalidad, pasando por las asociaciones mentales, las emociones generadas, las características de los competidores y las expectativas y vivencias de cada integrante del público. Pero te voy a contar algunas técnicas que ayudan a la creación de un nombre de marca:
- Investiga. Rescata información importante sobre tu marca y tu sector (y sobre lo que haces) o busca nueva información acerca de ello. Esta información puede ser relacionada con la historia, tradiciones, el origen, procesos de creación, diferentes maneras de hacerlo, sobre la filosofía y los valores… Apunta aquello que te resuene, que sea nuevo para ti o que te llame la atención.
- Tormenta de ideas. Ahora que tienes la mente cargada de información, deja fluir las ideas y escribe todo lo que se te pase por la cabeza, sin juzgar. Al principio todo vale, ya habrá tiempo para desechar ideas. Escribe palabras relacionadas con:
- Lo que es y hace la marca y sus servicios/productos
- El modo en que lo hace: digital, online, artesanal…
- El beneficio que obtiene el cliente
- La filosofía
- Empleo de metáforas. Vamos a recopilar todas las palabras que tenemos e intentar hacer nuevas asociaciones con cada una:
- Enumera una cualidad del concepto y busca otros conceptos que tengan la misma cualidad
- Escribe lo primero que te venga a la cabeza
- Repite este ejercicio con cuantos conceptos y cualidades quieras.
- Busca palabras clave de tu sector. Si haces una recopilación de palabras relacionadas con lo que haces pueden surgirte algunas ideas para combinar con tu lluvia de ideas. También puedes buscar sus traducciones a otros idiomas.
- Selecciona los mejores. Sé crítico y selecciona los conceptos que más te gusten. Ponles nota y descarta aquellos que tengan menos de 7.
- Combina los seleccionados. Empieza a combinar los conceptos que has elegido como válidos para sacar un listado de posibles nombres y vuelve a filtrar para quedarte con los mejores.
- Pon a prueba los resultados. Enséñaselo a amigos y familiares y pídeles un feedback detallado de su opinión y de lo primero que han pensado al conocerlo.
Es importante dejar reposar los conceptos en las diferentes fases del proceso creativo, ya que después de hacer otra tarea, dar una vuelta o dormir, las cosas se ven de otra manera y podemos encontrar más claridad a la hora de elegir y crear nuevas ideas.
Naming, branding y marketing
El naming es un conjunto de técnicas y estrategias desarrollados en marketing para bautizar a una marca. Ese es el punto de partida, no un fin en sí mismo. Si bien constituye el paso inicial para dar significado a esa marca. Dice muchísimo de ella, la presenta, la vincula emocionalmente y le otorga, o no, el atractivo indispensable para el éxito.
En el siguiente nivel, nos movemos en el branding. Consiste en dotar de personalidad a una marca y en darla a conocer. Si te sabes el nombre de alguien, pero no cómo es, te sirve de poco. Lo mismo sucede con una marca. Imagina un patrocinador de un equipo de fútbol de primerísimo nivel. Su nombre está impreso en las camisetas de tus jugadores favoritos. No obstante, si desconoces a qué se dedica, su comunicación servirá de poco.
Por eso, tanto el naming como el branding van de la mano en el marketing. Se refuerzan mutuamente, o al menos así deben hacerlo. Es el único camino hacia la consecución del éxito.
¿Cuáles son las mejores estrategias de naming?
Fundamentalmente, las estrategias de naming aconsejables consisten en documentarse bien, generar muchas ideas, filtrarlas con criterio, descartar la mayoría y seguir buscando.
Los principios estratégicos que te posibilitarán avanzar en la dirección correcta son:
- Buscar notoriedad, romper las normas y cambiar los paradigmas. Eso sí, sin desconcertar a tu target.
- Apostar por la originalidad y la distinción. Siempre debes proyectar una imagen única.
- Elegir flexibilidad, atemporalidad y durabilidad. El nombre no debe ser el resultado de modas pasajeras.
- Apelar al corazón. Ese naming ha de sugerir, emocionar, evocar y despertar sensaciones.
- Asegurar la credibilidad. Si suena inverosímil, lo perderás todo; en primer lugar, la confianza.
- Sencillez. Los mejores nombres de marca son cortos y fáciles de pronunciar y de recordar.
Ten presente, en todo caso, que esa denominación ha de ser registrable. En caso contrario, explora una opción alternativa.
