En la construcción del branding de una empresa, la tipografía desempeña un papel mucho más importante del que, a priori, puedes pensar. A través de las letras de tu logotipo, así como de las empleadas en sus distintas aplicaciones de comunicación (el sitio web, el blog, los anuncios publicitarios, los catálogos…), estás proyectando una serie de rasgos, valores y atributos que se asocian a tu marca.
Imagina una empresa de tecnología punta: ¿qué pensarías si su logotipo estuviera escrito con letras góticas o decimonónicas, claramente obsoletas? Percibirías una clara incoherencia que te haría desconfiar rápidamente.
Tipografía: concepto y características
Las tipografías utilizadas permiten reconocer y diferenciar a los promotores de una información, al tiempo que condicionan enormemente la legibilidad, el impacto y la relación con determinados atributos, rasgos y emociones asociados a la marca.
Por eso mismo, es habitual en la construcción de una marca definir una serie de tipografías corporativas que se repiten en las diferentes aplicaciones. Se hace, por supuesto, en el logo de la marca, pero también en el resto de los usos. De este modo, se consigue un reconocimiento y una uniformidad que los destinatarios perciben, habitualmente de forma inconsciente, y valoran positivamente.
Clases de tipografías
Ten muy en cuenta, por lo tanto, que la tipografía es capaz de transmitir emociones y matices por sí misma. Por ello, tienes que conocer las diferentes familias que existen y seleccionarlas en función de cada caso:
- Serif. De estilo clásico, fácil lectura, apariencia formal y connotaciones de seriedad y rigor, estas letras incluyen un remate al final y al principio de cada una. Son frecuentes en periódicos y revistas.
- Sans serif. Estas carecen del mencionado remate, por lo que son más desenfadadas y comunican dinamismo, actualidad, sencillez y una percepción más limpia y blanca. Se suelen emplear en los soportes electrónicos.
- Caligráficas. Se inspiran en las letras que realizamos a mano. Proyectan personalidad, glamur y sofisticación, así como matices de alto standing. Hay que tener cuidado con la legibilidad y no abusar de su uso.
- Fantasía. Son las más creativas y se salen de los cánones establecidos. Como las anteriores, pueden cansar la vista, así que debes administrarlas con criterio y utilizarlas solo en aplicaciones breves.
- Geométricas. Son rompedoras, innovadoras y con un aire futurista, por lo que suelen asociarse a la tecnología y el porvenir.
- Redondeadas. Parten de las geométricas, pero resultan más fáciles de leer. Transmiten frescura, proximidad y relajación. Son amigables.
- Condensadas. La estrechez entre ellas es su principal factor diferencial. Su apariencia es rígida y un tanto dura, aunque aportan sofisticación y elegancia.
Puedes hacer combinaciones de tipografías para transmitir tu personalidad de marca y conectar con tu público. Aunque esto lo tienes que definir a la hora de crear tu marca, tienes que tener presente que una tipografía comunica mucho y que, por ejemplo, no puedes utilizar una tipografía de «Fantasía» para un despacho jurídico.
Variantes en su aplicación
Además del tipo elegido, a lo largo del texto debes incluir tu tipografía con distintas variantes, las cuales se asocian a usos específicos. Estas son las principales:
- Redonda o normal. Tal cual fue creada, sin alteraciones.
- Cursiva. Es una presentación inclinada, más ágil y dinámica.
- Negrita. Se oscurecen y engruesan los caracteres para destacar o dar más fuerza.
- Thin. Es la versión más fina, que aporta gran limpieza visual, blancura y equilibrio.
- Bold. Es la presentación más gruesa y contundente de todas, se asocia a la autoridad y el poder.
Lo cierto es que existen multitud de posibilidades y, combinadas, las opciones son inagotables. El papel del diseñador es seleccionar aquellas que van a reforzar los efectos proyectados por la marca en términos de posicionamiento e impacto, al tiempo que se potencia la comunicación realizada en las condiciones definidas y con los objetivos buscados.
Su administración es fundamental, ya que deben convivir y reforzarse mutuamente. Así, tienes que aspirar a conformar una presencia coherente y proyectada en el tiempo que se diferencie del resto, sea reconocible y asegure la funcionalidad de cada texto. La marca, los titulares, los subtítulos, los encabezados, el cuerpo de texto, los pies de fotos o los destacados son apartados en los que hay que decidir qué tipografías emplear. La convivencia entre ellas es fundamental, por lo que debemos ser selectivos y aplicar criterios de sencillez y eficacia.
Unas notas de color
También es importante el factor cromático. En primer lugar, porque refuerza o matiza las sensaciones y las emociones asociadas a las tipografías.
Además, influye muchísimo en la legibilidad y la facilidad de comprensión. Determinadas combinaciones (por ejemplo, el amarillo sobre blanco) dificultan la lectura. Otras, como el negro sobre fondo amarillo, se ven a gran distancia.
Nombres propios con tipografías reconocibles
El buen trabajo tipográfico se aprecia de un modo intuitivo en un gran número de marcas con las que convivimos. ¿A que tienes en la cabeza el logotipo de la marca Coca-Cola? Esa apariencia tipográfica en color rojo nos ha calado a todos. También Disney, Google, Zara o Jeep poseen letras diferenciales que reconocemos al instante.
¿Qué tienen en común todas ellas? Son apropiadas para su branding y han contribuido a la construcción de esas marcas.
